欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

VR行业专题研究:从Pico看国内VR市场

2023-02-05 17:31:03 2651

摘要:(报告出品方:中信建投证券)1 Pico公司概况:国内头部消费级VR硬件及内容平台1.1 Pico发展历史:专注VR软硬件打造,2022年大幅调高销售目标专注VR软硬件生态打造。北京小鸟看看科技有限公司,又称Pico小鸟看看,成立于2015...

(报告出品方:中信建投证券)

1 Pico公司概况:国内头部消费级VR硬件及内容平台

1.1 Pico发展历史:专注VR软硬件打造,2022年大幅调高销售目标

专注VR软硬件生态打造。北京小鸟看看科技有限公司,又称Pico小鸟看看,成立于2015年3月,是一家移动VR硬 件及内容平台制造商,主要产品为VR设备和基于VR设备的内容平台。公司总部位于北京,并在青岛、北美、欧洲、 日本等设立分部。

2021年起,公司在融资、产品等多方面步入快速发展期。2021年3月,公司完成总额4.35亿元B&B+轮融资。 2021年5月Pico发布Neo 3,在性能、价格和内容量上对标Meta的Oculus Quest 2;8月字节跳动以90亿人民币收 购Pico公司,Pico并入字节跳动的VR相关业务,获得大量抖音渠道曝光及内容引入补贴。

字节大幅调高2022年Pico销售目标至180万台:根据晚点LatePost,2021年Pico系列产品共销售50万台。由于字 节跳动对Pico的营销效果远超此前预期,字节跳动方已调高2022年Pico销售目标由100万台增加至180万台,2022 年增速有望超260%。

1.2 Pico行业地位:全球第二VR制造商,对标Oculus占据国内领先地位

021年VR出货量破千万级,行业迎来飞速发展。根据IDC, 2021年全年全球AR/VR头显出货量达1,123万台,同比增长 92.1%,其中VR头显出货量达1,095万台,突破年出货量一千万 台的行业重要拐点,是继2016年后再度爆发一年。其中Oculus 份额达到80%。预计2022年,全球VR头显出货1,573万台,同 比增长43.6%。

Pico市占率全球第二,国内占据领先地位。2020年Q1-Q4Pico 在国内VR市场市占率分别为31%/30%/24%/34%。2021Q2 Pico全球VR硬件市场市占率为6.0%(YoY+53%),位居全球 第二位,仅次于Meta的Oculus系列(75%,YoY+351.4%); 国内Pico处于领先地位,其次还有DPVR(大朋VR)、HTC、 HP Inc(惠普)等。

1.3 Pico管理团队:创始团队来自歌尔声学,双方在多领域展开合作

创始团队为原歌尔声学VR团队。Pico现任创始人兼CEO周宏伟毕业于哈尔滨工业大学,曾任歌尔声学(即歌尔股 份)硬件研发副总裁,自2012年起参与VR研究。Pico前身为周宏伟旗下在青岛的VR硬件研发团队,2015年周宏 伟创建Pico,主力成员大多来自原歌尔声学VR团队。被字节收购后,周宏伟仍为Pico业务负责人。根据VR陀螺, Pico团队现已超千人。

歌尔股份与Pico合作密切,目前无股权关系。歌尔股份是Pico早期战略投资者,曾持有Pico超26%股份,并直接 代工Pico及Oculus等一体机产品。根据歌尔股份2021年报,截止2021年9月8日,Pico与歌尔股份为关联方关系 (母公司之联营企业),期间歌尔股份向Pico销售商品总额为1.6亿元;此后歌尔股份出售Pico,歌尔系全面退出, 目前双方无股权关系,将继续在VR领域开展合作。

1.4 Pico融资历史:经历四轮融资,90亿收购创行业投融资金额新高

根据天眼查,被字节跳动收购前,Pico共经历天使轮、A轮、B&B+轮共计 四轮融资,合计金额超6亿元。主要投资方为基石资本、建银国际等。2021 年9月,字节跳动旗下子公司北京星云创迹科技有限公司对Pico股权进行两 轮收购,整体收购金额合计约为90.59亿元,创VR领域投融资金额新高。

2 字节+Pico:营销/人才/渠道全面发力,拓宽C端用户影响力

2.1 被字节收购后,Pico销售量大幅增长,逐渐占领国内C端市场

021年下半年以来,随着Neo 3发布、字节收购等一系列事件催化,Pico 销量、热度双提升。 1)社交媒体热度:纳入字节框架后,Pico获得大量线上线下曝光,品牌影 响力在C端逐渐提升。根据百度指数,2021年以来“Pico”词条百度搜索指 数不断回升,2021年9月创新高,已远超“Oculus”词条影响力; 2)销量/销售额:根据晚点LatePost等公开渠道,2021年Pico系列产品销量 共50万台左右,2022年字节大幅上调Pico销售量目标至180万台,增速超 260%。根据Pico官方战报数据,Pico全渠道春节销售量比去年增长32倍, 成交额比去年春节增长29倍,拿到全渠道VR品类销量和销售额双冠军。京 东和淘宝VR眼镜榜中,Pico Neo 3稳居前两位。

2.2 人才储备:引入字节系多位内容负责人,扩充团队规模

引入多名字节系高级内容负责人,搭建内容及营销团队。近期字节跳动多 位内容负责人转岗Pico部门,根据晚点LatePost,西瓜视频负责人任利峰、 抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门。 经过对三名引进的字节系高管从业经历的分析,我们认为未来字节将重点 在内容生态、运营/营销两个方面补全Pico短板:

1)任利峰:运营/营销线从业经历。根据智东西,任利峰曾任抖音运营、 抖音产品负责人,2020年初担任西瓜视频总裁,2022年2月担任抖音法定 代表人。 2)吴作敏:运营/营销线从业经历。根据其脉脉档案,吴作敏曾任微博产 品运营,于2016年加入抖音任抖音娱乐负责人。 3)宋秉华:内容制作从业经历。根据智东西,曾任阿里文娱集团大优酷综 艺监制中心总经理,担任优酷综艺《演技派》项目负责人、《这!就是街 舞》《火星情报局》等节目总监制,后加入抖音担任综艺负责人;

从硬件导向到营销导向,2021年Pico实现战略方向转型。2021年前,Pico 主要在硬件端实现质量的迭代,并未过多关注如何推广Pico,即并未打造 专业的营销团队。根据VR陀螺,2021年6月CEO周宏伟的采访中表示, 2021年Pico将不再过多谈论硬件,而是让用户成为VR消费的践行者,探索 国内VR用户怎么能够喜欢VR。我们认为,字节收购Pico后,将助力Pico实 现“硬件导向-营销导向-内容导向”三步转型。(报告来源:未来智库)渠

道与营销:线上营销推广,扶持Pico品牌曝光

方式一:邀请明星网红带货,获得抖音流量支持

字节系产品占领用户时长,抖音MAU超6.7亿人。字节系产品包括抖音、抖音极速版、西瓜视频等,根据 QuestMobile,2021年字节系APP使用时长已占总时长21.0%,仅次于腾讯系位居第2;在短视频赛道,截止2022 年2月,QuestMobile口径下抖音App MAU超6.8亿人,行业格局趋缓,抖音稳居行业头部。

获得以抖音为核心的字节系渠道全面流量支持。收购Pico后,字节跳动充分开放以抖音为代表的字节系流量资源, 在抖音内部进行话题营销、直播带货、用户体验计划等营销方式,提高Pico品牌曝光率。

方式二:打卡半价/30天无忧试用等现金补贴抢占种子用户

Pico推出打卡活动,意在降低玩家尝试新事物门槛,同时增加用户粘性。“打卡”式营销在VR一体机行业较为普 遍,NOLO推出“连续打卡9次返还50%购机款”活动,爱奇艺推出“300 天运动打卡返全部购机款”活动。打卡 返现机制最早起源于教培行业,与网课等虚拟商品不同,现金返现补贴力度大成本高昂。我们认为,各大厂商纷 纷推出打卡活动和免费试用活动,意在减少普通玩家对VR设备这类新事物的尝试成本和心理负担,同时利用消费 者利益驱动心理,获得早期初始种子用户。类似早期的团购、外卖、网约车等行业的现金补贴路径。

3 Pico VR生态:Neo 3对标Oculus,加速引进优质内容

3.1 硬件端

(1) Pico产品发布Roadmap-2015年至今深耕消费级VR硬件

从手机盒子到VR一体机,Pico深耕消费级VR硬件。从2015年至今,Pico保持每年至少推出1款VR旗舰级设备。 早期发布Pico1和Pico U两款手机盒子式VR头盔(须绑定手机使用),后续产品均主要为VR一体机,没有发布过 PS VR设备。从价格和应用场景来看,Pico旗下产品均为消费级产品,售价大多在1,500-2,500元区间,业内主流 价格持平。

(2) 推出Neo和G两大系列,未来重点全面转向Neo系列

截止目前Pico旗下VR一体机主要包括两大系列: 1)Neo系列:定位为VR游戏旗舰机,拥有6DoF(6大自由度,前后/上下/左右/纵摇/横摇/垂摇)定位追踪算法和双手 柄定位技术,游戏体验更加沉浸。支持本地游戏和无线串流两种游戏模式,游戏生态丰富。目前Neo系列已经完成3 次迭代,最新一代Pico Neo 3发布于2021年5月。 2)小怪兽G系列:主打“看得清,戴着轻”,体重小巧轻盈,Pico G2仅有278g;Pico G2支持4K分辨率,适宜观影 娱乐场景。目前G系列产品仅支持3DoF追踪和手柄。目前G系列已经完成2次迭代,最新一代Pico G2 4KS和Pico G2 4K企业版发布于2020年7月。

未来Pico的硬件重点全面转向Neo系列。从Pico京东自营旗舰店来看,目前G系列产品已全面下架,在售产品仅有 Neo 3系列(先锋版、畅玩版、0元试用版和入门基础版)。G系列最新产品发布停留在2020年,在追踪类型、手 柄、屏幕刷新率等方面已全面不及Neo系列。我们认为,未来近几年Pico将专注以游戏旗舰机为定位的Neo系列, 用优质内容和高性能实现消费级VR市场全面突破。

3.2 软件端: Pico商店-内容生态待发展,用户持续消费动力不足

从数量上看,Pico商店应用少于绝大多数VR平台。 Pico推出“Pico VR助手”APP,玩家可通过APP内商店功能下载Pico一 体机应用,目前已支持Pico旗下所有主流VR一体机。主要分为“应用” 和“娱乐(即游戏)”两大分类,截止3月31日共计175款软件,包括 145款游戏和30款应用。和App Store、应用宝等渠道类似,Pico商店应 用分为免费和付费两种版本,根据我们统计,大部分(75%)的软件须 付费。 横向对比来看,根据VR陀螺的统计口径,截止2021年,目前VR内容平 台数量最多的为Steam平台(6,212款),其次为VivePort(2,284款), Pico整体数量较少。

从质量上看,Pico商店缺乏主流爆款应用。 Steam平台是目前头部的VR内容平台,截止2月游戏超6000款,其中VR独占为5,275款。根据Steam2021年度最 畅销TOP100VR游戏排行榜,TOP12VR应用中,Pico商店引入仅2款,即《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》, 诸如《半条命:爱莉克斯》《Beat Saber》等Pico商店并未引入。

受限于内容数量+质量两个维度,Pico用户持续消费动力不足。我们于Pico社区论坛搜索“建议”“希望”等关 键词,较多用户反馈Pico商店缺少优质游戏,来吸引玩家持续使用。纵观国内VR市场,硬件配置趋同的大背景下, 内容生态将会成为各大VR一体机核心竞争力,因此围绕内容建设的各领域将会加大投入,相关产业有望迎来共振。

3.3 创作端:提供一站式开发者平台,加大投入孵化开发者

ico开发者平台为创作者提供一站式发布-管理-服务平台。为了让开发者更方便地在Pico内容生态内创作应用, Pico推出了Pico开发者平台,为全球的应用开发者提供VR内容创作、应用监测、获取回报等功能。开发者免费注 册后,通过创建内容、编辑信息、提交审核即可在Pico应用商店内发布应用。Pico开发者平台还开放开发者问答 社区,以开发者相互交流学习的方式为开发者提供支持。

1)VR内容创作。开发者能通过Unity、Unreal、Native开发引擎及相应的SDK工具包,为Pico的Neo3、G2 4K以 及Neo2型号的VR一体机创作内容,适应各类开发者创作习惯。 2)应用检测。开发者平台提供实时监控工具Metrics Tools,允许开发者追踪 Pico VR设备上应用的各种性能数据, 用于验证应用运行预期,有助于后续的应用优化。 3)获取创作者激励。开发者可以为应用设置购买价格以及为应用内道具设置商品码,用户将通过Pico生态专用虚 拟币P币购买,为开发者提供回报,形成创作闭环。

4 国内VR发展趋势:内容生态驱动为主,游戏/影视等将实现产业共振

4.1 展望未来,字节重点发力内容生态支持

2022年,字节对Pico的扶持重点或将转向内容生态建设。2021年前,Pico团队主要关注对硬件的迭代,因此缺乏 互联网化的营销推广方式。现阶段字节对Pico的扶持主要集中在营销、流量和品宣方面,例如线上营销曝光、线 下门店开设等。在Pico获得足够多的品牌曝光量后,根据我们判断,2022-2023年字节将会聚焦资源,完善Pico内 容生态。近期,字节已在相关领域开展布局:

1)人员储备:引进内容负责人宋秉华,具有丰富的综艺制作经历,曾任抖音综艺负责人;公开招聘全球内容生态负 责人(Pico Studio负责人),负责VR视频/游戏引入、授权和其他合作机会,以及VR工作室的内容研发与运营。 2)技术储备:入股三家芯片公司,投资光学引擎公司,与XR芯片供应商高通保持密切合作。 3)内容储备:Pico商店上线《抖音短视频》(VR版),成为Pico商店首款短视频VR应用。该应用迁移原有抖音短视 频内容,并提供大量免费VR电影、2D影视资源。《Pico视频》上线抖音、西瓜视频里的大量内容。

4.2 国内VR产业正从营销驱动转向优质内容驱动,未来内容生态建设是C端市场核心

我们认为,从Pico的发展路径,可以归纳出国内VR行业的发展趋势:

1)短期驱动因素:互联网平台流量及营销。目前国内VR市场正处于这 一阶段,采取促销手段抢占C端市场。2021年5月以来,国内本土VR厂 商接连推出新品,迭代速度加快,新品价格集中在2000-3000元,配合 厂商打卡返现、购买赠内容等多种促销方式,C端销量大幅增长。根据 IDC资讯,2021年国内VR一体机市场C端占比达到46.1%。

2)中期驱动因素:内容生态建设。目前国内VR一体机市场缺少爆款游 戏应用,消费者持续消费的动力明显不足。我们认为,国内VR一体机 配置差异小,近期厂商将围绕各自内容生态建设布局,打造独特竞争力。 VR游戏是内容生态核心,未来将重点发力自研+引进VR游戏,同时在 健身、观影和社交等泛娱乐领域持续布局。我们认为,随着众多内容生 态开发者入局,更多优质内容将会带来“硬件销量增加-用户增加-开发 者获益-更多开发者加入-优质内容增加-硬件销量增加”的正向循环,实 现飞轮效应。在此期间,围绕VR生态的相关企业,如游戏、影视、娱 乐公司,将会得到价值重估。

3)长期驱动因素:硬件升级,应用与内容丰富度大幅提高。苹果、索 尼、Meta等海外头部硬件商将推出下一代XR应用,硬件的体验升级使 得人们在虚拟世界中可进行更加身临其境的体验和互动,从C端娱乐到 B端办公,乃至工业场景,都得到极大丰富,从而大幅拉动VR消费需求。

4.3 国内VR行业趋势: 内容产业共振-创意驱动的手游厂商将发力VR游戏研发

复盘手游的发展路径,经历了休闲游戏-强玩法游戏-垂类重度游戏的阶段性变化。2014年以前,受限于手机机型 配置和网络带宽,手游玩家对类3A质量的中重度游戏没有偏好,热门游戏主要是单机或弱联机的休闲游戏,如 《神庙逃亡》《天天酷跑》《水果忍者》等。2014年以后,随着4G、5G网络普及,网易、腾讯等自研厂商崛起, 强玩法、轻配置的游戏开始占据主导,如《王者荣耀》《和平精英》《刀塔传奇》等。(报告来源:未来智库)

目前国内VR内容市场处于萌芽期到爆发期的转折点,手游厂商有望重获变革机遇。从两个方面来理解背后的原因: 1)硬件限制:目前下一代XR设备尚未发布,VR一体机硬件在续航、配置上无法承载大型3A级VR游戏运行;2) 用户需求:从手游玩家早期偏好来近似,VR玩家现阶段对游戏性能、技术要求不高,更偏好强玩法、创意驱动的 游戏。因此我们认为,手游厂商研发能力强、研发周期短、创意驱动,更易转化为VR游戏内容生产者获得新机遇。

5 投资分析

从Pico看国内VR市场,游戏、影视、直播等内容生态正待起步。如前文所述,国内VR产业正从营销驱动转向优质内容驱动,未来内容生态建设是C端市场发力重点。若VR硬件出 货量在国内市场持续提升,围绕VR内容生态的相关应用,包括游戏、影视/版权、娱乐、社交、视频平台等,正 待起步,也同时将获得新的内容展示与变现空间。

报告节选

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网